宗计川：无比较难鉴别？

作者简介：宗计川，东北财经大学金融学院教授、副院长。

本文原载于《经济学家茶座》2018年第1期（总第79辑）。

常言道，无比较难以决策，无比较不会鉴别。人在比较的过程中进行决策判断，而相当多的经济学研究，在某种程度上正是在对这些“比较”的观察基础之上进行了系统分析。

这种比较的本身反映了人脑在决策中的局限性。人的大脑擅长通过对比或者权衡（Trade-off）来进行筛选，但却不善于直接进行衡量（Measure）。

正如给你一个西瓜和一个苹果，问你西瓜和苹果分别多重，多数人回答不出来（商贩除外），但问你西瓜和苹果哪个重？人则很容易回答。因为人脑没有“称重”这项功能，但却很容易的通过对比进行判断。因此，人在决策时必须找一个参照，然后通过对比进行判断。这一决策过程貌似科学，其实它只是在“人脑”的维度上“合情合理”，是对自己的决策寻找一个可以值得“安慰”的理由。

当人无法直接寻找一个参照物，或者对参照物本身也无法进行比较时，人会继续将“上帝”的选择作为参照，比如扔色子，以此来克服自己的模糊厌恶。这种习惯性比较一方面导致行为个体在进行决策判断时存在众多认知偏差，另一方面则由于参照点的选择不同，导致最后的决策判断结果不同。人们在决策过程中不一定追寻“最大”或“最优”的标准，而是“满意”的标准。

然而，传统经济学的理性模型和前提假设，则要求人脑具备进行独立衡量的功能，这显然有悖于人脑的实际。以2012年诺奖得主Kahanman教授，2017年诺奖得主Thaler教授为代表的众多行为经济学家，较早的发现人固有的存在这些认知偏差，并进行了相对广泛的研究，为人的行为决策偏差提供了大量的实证性的证据。基本结论可概括为：现实中的人普遍呈现框架理性，当个体面临不同的框架（或参照系）时，其决策判断结果也不同。

例如，假设你国庆准备出去旅游，现在给你两个选择，第一个是罗马（含免费早餐），第二个是巴黎（也含免费早餐）。两地都充满浪漫风情，此时你陷入选择的模糊状态，因为你找不到一个好的参照点。然而，这时给你第三个选择：罗马（不含免费早餐），显然你不会选择第三种，但是却使得第一种选择在你看来比第二种选择更具有吸引力了。这个例子给我们的一个启示就是：如果我们认为的给人们一个参照点，那么这种设置本身会影响人的选择判断，而这一点应用广泛，其中之一就是在消费者行为的相关研究中。

近期，笔者正是基于这一点，针对产品捆绑销售策略进行了实验研究，一个小品牌商品作为主产品，通过捆绑价格不同的同一大品牌不同价格的商品，形成不同的产品组合。基于被试间实验设计，让不同的实验参与者针对不同的产品组合给出意愿支付（WTP）。实验设计的核心在于考察刻板印象与参照点效应的复合作用，即参照点效应在刻板印象下的作用机制。

结果发现，当实验参与者对主产品的质量、价格和品牌信息完全不了解（一个全新的小品牌产品），其对组合产品的报价显著的受捆绑产品价格的影响，被捆绑产品价格越高，参与人对主产品的估价也越高。这充分说明了参与人在进行估价时，把被捆绑产品作为了参照点，并根据被捆绑产品的价格和品牌信息作为估价的参照点。

导致这一现象出现的根本原因是：个体在进行价值判断时，受制于个体决策认知偏差，往往会主动寻找一个决策参照点并通过比较进行判断，相应的其估价受此参照点的影响。而比较本身为其决策找到了一个主观上更为“合理”的支持，尽管这在很大程度上放大或加深了这种决策偏差。

从这个意义上讲，“比较”不一定能“鉴别”，相反，“比较”往往导致决策“陷阱”。

对于上述所讨论的问题，更一般性的是2017年诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler教授在2008年所总结的“选择架构理论”：当人面临选择时，选项呈现的不同形式会影响决策者的选择。进一步，Thaler等人提出了通过设置不同的选项，可以以较低的成本来改变人的行为选择，即所谓的“助推”（NUDGES），这也是Thaler教授获奖的三大贡献之一。

Thaler教授将助推定义为：基于行为经济学的，以微小的成本，显著地推动公共政策有效实施的行为，其核心要义在于：使政策制定者更好地理解并影响人们的行为，以期制定更有效的、成本更低的并且能帮助人们达到其自身目标的政策方案。助推的方法为实现社会发展目标提供了新工具，也为现有的政策干预措施开辟了新途径。

更重要的是，由于助推理论提出的假设前提是有限理性，与新古典经济学的完全理性人假设不同，其政策意味也不同。这一理论主张：政府完全自由放任的政策并不能使民众做出最高效的选择，相反，政府采取适当手段介入公众决策是可取的。

走笔至此，已超篇幅，欲知详情，下回分解。

延伸阅读：